先找有感瞬間
從顧客在哪一刻卡住、尷尬、失控或想換方法開始，不從產品功能開始。
顧客為什麼
真的買？
JTBD
Rosen
Price
Rosen
Price
先用三個案例建立判斷基準，再一起檢視顧客情境、特徵組合與真實承諾。
價格不能直接告訴我們顧客真正的任務是什麼。它只能測試：顧客是否願意為某一組方案付出成本。
再判斷特徵組合
少了哪些特徵，顧客的任務就會失敗？這才是組合價值。
最後測試承諾
透過價格、押金、診斷費或時間投入觀察需求強度，再回頭驗證顧客動機。
01 / Cases
案例來源與閱讀地圖
先了解案例來源，並掌握三種 JTBD 的切入點。
本工具不是抽象地套用公式。下面三個案例分別對應三種常見情境：將功能誤認為任務、從意外用途中發現新任務，以及在高單價購買情境中轉移顧客的判斷錨點。
免綁鞋帶：功能不等於任務
分析重點要從「一年省下多少時間」轉向具體場合：進入客戶公司、會議或正式場合前，顧客不想被鞋帶鬆脫打斷原本的從容與體面。
開啟原文母子鱷魚拖鞋：顧客先指出新用途
拖鞋原本不是跑鞋，但顧客將它用來跑步，表示產品可能正被用來完成企業未曾預設的新任務。
開啟原文110 萬日圓桌子：移動決策錨點
顧客可能需要商品，卻被一次性付款的價格卡住。這時要練習將判斷框架轉移到多年使用、共同生活與未來價值。
開啟學習頁
三個案例如何使用
免綁鞋帶案例讓你練習辨識「有感瞬間」；母子鱷魚拖鞋提醒你觀察顧客實際如何使用產品；110 萬日圓桌子的案例則說明另一種 JTBD 情境：顧客已經喜歡商品，卻需要重新理解購買決策的參考點。
02 / Moment
有感瞬間
不要先寫產品多好。先找顧客在哪一刻真的想改變。
免綁鞋帶不是任務，「一年省下 6.5 小時」也未必是顧客在意的理由。真正要找的是：顧客在哪個具體情境中不想被鞋帶、流程或舊方法打斷。
功能
免綁鞋帶、快速開啟、更多報表、更多規格。這些只是產品端的描述。
抽象好處
節省時間、提升效率、更具便利性。若缺乏具體情境，使用者很難判斷是否重要。
有感進展
在客戶公司門口、會議前、社交場合，維持從容與體面，不被小狀況打斷。
03 / Task Layers
任務三層
同一個功能，可能同時牽動功能、社會與情感任務。
若 JTBD 描述只是將功能換個說法，請回到上一題。真正的任務必須包含情境、進展，以及顧客為什麼在那一刻在意。
功能任務
它實際讓顧客完成什麼？速度、穩定、安全、取得成果都在這裡。
社會任務
顧客希望在他人眼中呈現什麼形象？例如專業、講究、可靠或不失禮。
情感任務
顧客希望自己獲得什麼感受？例如安心、從容、可掌控，或避免焦慮。
04 / Unexpected Use
意外用途
顧客有時不是按照企業原先設想的方式使用產品。
母子鱷魚拖鞋的啟發在於：顧客可能將日常拖鞋當作跑步鞋使用。JTBD 不只用來包裝既有產品，也可以用來發現顧客已在生活中指出的新任務。
05 / Rosen Bundle
Rosen 特徵組合
不要只列規格。請從任務倒推：少了什麼，任務就會失敗？
JTBD 讓我們先回答「顧客想取得什麼進展」。Rosen 則引導我們進一步檢視：哪些特徵必須同時存在，才能讓顧客想要的進展得以實現。它的核心意義在於：產品價值往往不是來自單一功能，而是來自一組彼此搭配的特徵。
先確認任務
顧客處在什麼情境？他想取得什麼進展？顧客目前用什麼替代方式暫時處理這個問題？
再判斷組合
若缺少某個特徵，顧客的功能、社會或情感任務是否也會一起失敗？這就是組合價值。
最後測試承諾
價格、押金或時間投入只能測試需求強度；它不能單獨證明我們已經理解顧客任務。
為什麼 JTBD 之外還需要 Rosen？
如果只做 JTBD，團隊容易停留在看似完整、卻還不能引導設計決策的任務描述，隨後又回到功能清單。加入 Rosen，是為了將任務描述轉化為產品與服務設計的判斷依據：哪些特徵是核心結果，哪些是支援條件，哪些傳達社會訊號；若缺少其中任何一項，顧客就不會覺得任務真正完成。
用 iPhone 理解 Rosen：手機不是單一功能，而是一組特徵
一般人購買 iPhone 時，不會只著眼於「可以打電話」這項功能。顧客真正拿來比較的是一整組特徵：機型、儲存容量、螢幕尺寸、相機、品牌、配件與保固。以這裡的 iPhone 例子來看，蘋果不是讓每一款手機都提供完全相同的容量，而是讓高階機型搭配較大的儲存容量，入門或經典機型則不提供部分高容量規格。這樣做的目的，是讓不同機型的定位更清楚，也讓顧客在比較時感受到不同組合的價值差異。Rosen 的白話解釋就是：產品不是一個孤立功能，而是由多個特徵共同組成；這些特徵如何搭配，會影響顧客如何理解價值、比較價格，以及最後選擇哪一種產品。
正式場合的從容感
- 任務：進入重要場合時保持體面與行動流暢。
- 組合：免綁結構、正式外觀、穩定包覆、不顯得廉價。
- 判斷：只剩方便，卻失去正式訊號，任務可能失敗。
日常拖鞋被用來跑步
- 任務：用更低負擔的方式完成長距離移動。
- 組合：鞋底刻紋、腳背弧度、穩定性、摩擦控制。
- 判斷：只有柔軟不夠，跑步任務需要更完整的特徵搭配。
將價格錨點轉移到生活錨點
- 任務：讓顧客看見商品進入生活後的長期使用價值。
- 組合：材質、耐用性、觸摸感、共同生活的具體想像。
- 判斷：若缺少長期使用價值，重塑錨點會變成空泛說服。
這三個區域應如何選擇？
這三個區域是用來做現況分流的，不是偏好選項。請先釐清兩件事：條件是否必須高度搭配？顧客是否願意先付出承諾成本？
本頁保留三個區域，是因為「低整合、高門檻」多半屬於風險控管、資格審查或專業服務的預約排程，跟這個工具要驗證的主要路徑不同。如果你的專案落在這個區塊，通常要先檢查門檻是否設定得太高。
特徵整合度
若功能可以分開銷售，且不影響顧客完成主要任務，通常代表整合度較低；若缺少其中一項便會破壞顧客任務，則代表整合度較高。
承諾門檻
顧客是否願意先投入金錢、時間、資料或流程成本？這道門檻用來觀察需求強度。
先選現況，再決定下一步
不要把這三區視為目標。先判斷目前落在哪裡，再決定要簡化競爭、補足價值，或進入承諾測試。
價格競爭區
選擇此區塊表示：特徵可分拆、顧客容易比較規格，且採用成本低。下一步是確認是否存在更明確的任務情境。
價值迷失區
選擇此區塊表示：任務需要完整組合，但顧客尚未跨過任何門檻。下一步是設計能提供價值的診斷、試作或預約流程。
價值驗證區
選擇此區塊表示：整合方案成立，顧客也願意付出承諾成本。下一步是透過實驗結果回訪，確認顧客真正想完成的任務。
請先選擇上方定位，系統會產生策略提醒。
| 代碼 | 特徵 | 角色 | 不可分割性 | 拿掉後的風險 | 操作 |
|---|
| 任務所需特徵 | 入門組合 | 標準組合 | 高階組合 |
|---|
06 / Price Test
價格與門檻測試
價格是最後的驗證工具，不是 JTBD 的起點。
承諾門檻可以是診斷費、押金、會員費、時間投入或試用前的準備工作。好的門檻本身應能提供價值，而不是單純設置障礙。
| 項目 | 入門組合 | 標準組合 | 高階組合 |
|---|---|---|---|
| 基礎定價 | $0 | $0 | $0 |
| 承諾門檻 | $0 | $0 | $0 |
| 總價 | $0 | $0 | $0 |
| 門檻佔總價比例 | N/A | N/A | N/A |
Before Threshold
N/A
門檻前，高階組合相對入門組合的價格倍數。
After Threshold
N/A
加入固定門檻後的相對價格倍數。
Screening Effect
N/A
相對價格變化，用來觀察篩選效果。
請輸入有效價格，以查看承諾門檻是否產生篩選效果。
07 / Readout
判讀報告
高支付意願不等於高價值任務。報告結果時應附上替代解釋。
顧客願意支付高價，可能是任務本身很重要，也可能只是預算充足、追求地位、怕麻煩，或因資訊不對稱而購買高價產品。每個觀察結果都應回答：可能代表什麼、尚不能代表什麼、下一步應詢問什麼。
跨越門檻且選擇高階組合
可能代表任務強度高，也可能只是基於對高價的信任。請確認顧客是否理解並使用高階組合的特徵。
跨越門檻但選擇入門組合
不一定是價格敏感，也可能是對高階組合是否真的能把任務完成得更好仍有疑慮。
拒絕門檻
可能不是目標客群，也可能是門檻設計導致真正有需求的顧客流失。
| 觀察到的行為 | 可能代表什麼 | 尚不能代表什麼 | 下一步應詢問什麼 |
|---|---|---|---|
| 跨越門檻，選擇高階組合 | |||
| 跨越門檻，但選擇入門組合 | |||
| 拒絕跨越門檻 |