一個靠專業跑者起家、刻意慢慢擴大通路的跑鞋品牌，成長率剛從五成多降到兩成多，新任執行長要不要加快腳步？

Hoka：跨越利基鴻溝

Hoka in 2024: Crossing the Niche Chasm

本個案由元智大學管理學院吳相勲助理教授與 Gemini 共同撰寫。元智大學管理學院個案僅作為課堂討論的基礎，並非旨在作為背書、原始數據來源，或有效／無效管理的例證。本個案基於公開資料編寫，用於教學討論目的。案例中的某些情境細節（如Caroti在辦公室的場景）為教學戲劇化處理。所有財務數據、市場數據和引述均基於公開來源。目前此版本仍未經過完整事實查核，故可能存在資訊錯誤，若您欲引用或是用於教學，請注意潛在錯誤而導致的爭議。
2026 年 11 月補註：本版內容已經 Claude Opus 5.5 依公開資料逐項查核與複查。

2024 年 8 月 1 日，Stefano Caroti 正式接任 UGG 與 HOKA 的母公司 Deckers Brands 總裁兼執行長。他接手的 HOKA 在剛結束的會計年度賣出 18.07 億美元，占集團營收 42.1%，年增率卻從前一年的 58.5% 降到 27.9%，瑞士品牌 On（昂跑）2023 年的營收則成長 46.6%，規模已經略高於 HOKA。Caroti 必須決定，HOKA 是否繼續以專業跑者為核心、慢慢擴大通路，還是加快進入大眾通路與生活風格市場，和 On 正面競爭。

01 · DAY ONE新任執行長桌上的兩份年報

以下辦公室場景依公開資訊重建，屬於教學情境，並非當事人實際的言行紀錄。2024 年 8 月 1 日上午，在加州戈利塔（Goleta）的 Deckers Brands 總部，Stefano Caroti 第一天以總裁兼執行長的身分走進辦公室。董事會在半年前的 2 月 1 日宣布，擔任執行長八年的 Dave Powers 將在這一天退休，由當時擔任商務長的 Caroti 接任^1,2。

Caroti 的桌上放著兩份文件。第一份是 Deckers 在 5 月公布的 2024 會計年度年報（FY2024，期間為 2023 年 4 月 1 日到 2024 年 3 月 31 日），集團營收 42.88 億美元，比前一年成長 18.2%。其中 HOKA 品牌的淨銷售額為 18.07 億美元，年增 27.9%，占集團營收的 42.1%，老牌主力 UGG 則為 22.39 億美元，年增 16.1%，占 52.2%^2,3。五年前的 FY2019，HOKA 一整年只賣出 2.23 億美元，如今它的規模已經接近 UGG⁴。

第二份是瑞士跑鞋品牌 On（昂跑）在 3 月公布的 2023 年年報。On 在 2010 年創立，只比 HOKA 晚一年，2023 年營收 17.92 億瑞士法郎，年增 46.6%，以固定匯率計算的成長率更超過 55%⁵。依 On 年報採用的 2023 年底匯率（1 瑞士法郎兌 1.19 美元）換算，這個金額約合 21.3 億美元⁶。兩家公司的會計年度與幣別都不同，這樣的比較只能看出大致的規模，但已經足以讓人注意到，On 的營收略高於 HOKA，年度成長率也比 HOKA 高。

把這兩份年報放在一起看，Caroti 面對的是一個具體的問題。HOKA 在 FY2020 到 FY2023 每年成長 56% 到 62%，FY2024 降到 27.9%，而 Deckers 在 7 月 25 日公布的最新一季（2024 年 4 月到 6 月）中，HOKA 的年增率又回到 29.7%⁷。Caroti 要判斷的是，HOKA 應該繼續以專業跑者與產品功能為核心、一步一步擴大批發通路，還是加快進入大眾通路與生活風格市場，在更大的市場上和 On 正面競爭。

Caroti 對 HOKA 並不陌生。他在 PUMA 擔任商務長兼董事總經理到 2014 年底，更早之前曾在 Nike 擔任歐洲、中東與非洲區的商務副總裁，2015 年 11 月加入 Deckers 擔任全通路（Omni-Channel）總裁⁸。2022 年 5 月底，帶領 HOKA 與 Teva 的 Performance Lifestyle 事業群總裁 Wendy Yang 卸任，Caroti 以臨時身分接下她的職責，也因此兼任 HOKA 的臨時總裁，2023 年 4 月再升任商務長^1,8,9。董事長 Mike Devine 宣布人事時特別提到，Caroti 在 Deckers 最關鍵的幾年帶領過全通路、各區域與 HOKA 品牌的營運¹。

新舊兩任執行長在公開場合的說法都相當樂觀。宣布交接時，Powers 回顧自己在 2012 年加入 Deckers 之後，UGG 與 HOKA 的品牌熱度帶動公司爆發性成長，而且熱度仍在增加。Caroti 則表示，Deckers 已經準備好在競爭激烈的市場中持續吸引消費者，並掌握眼前的許多機會¹。7 月 25 日公布任內最後一季的財報時，Powers 強調 HOKA 與 UGG 在全球持續帶動強勁的全價需求，Caroti 也說團隊會把焦點放在公司的長期機會上⁷。不過，兩人都沒有在這些場合說明 HOKA 下一階段的成長要從哪些顧客與通路而來。

資本市場對這家公司的期待也很高。Deckers 股價在 FY2024 期間從 449.55 美元漲到 941.26 美元，上漲超過一倍¹⁰。公司在 2024 年 3 月被納入 S&P 500 指數，董事會也在 7 月核准一股分割為六股的計畫，準備在 9 月的股東會提請通過^11,12。以 7 月 31 日的收盤價與 7 月 11 日的流通股數估算，Caroti 上任時 Deckers 的市值約為 230 億美元^10,13。

02 · RUN SPECIALTY專業跑鞋市場的規則

消費者購買運動鞋的理由大致可以分成兩類。許多人買運動鞋是為了日常穿搭，款式、潮流與名人效應對他們的影響很大。另一群消費者買鞋是為了跑步，他們在意緩震、支撐、重量與耐跑的程度，會比較鞋底厚度與回彈感，也願意為適合自己的鞋多付一些錢。HOKA 起家的專業跑鞋市場屬於後者，規模比整體運動鞋市場小得多，但跑者一旦找到合適的鞋款，常會一再回購同一個系列。

這個市場有一群關鍵的中介者，也就是分布在各地的獨立專業跑鞋店。這些店的店員多半自己就是跑者，會請顧客在店裡或跑步機上跑一段，觀察腳著地的方式，再挑幾雙鞋讓顧客試穿。對一個新品牌來說，能不能被這些店員放上鞋牆、店員願不願意推薦給顧客，往往比廣告預算更能決定它在跑者之間的口碑。

HOKA 出現之前，專業跑鞋店的鞋牆主要由幾個老品牌占據。Brooks 是波克夏海瑟威（Berkshire Hathaway）旗下的子公司，專做跑鞋與跑步服飾，透過專業跑鞋店、全國性零售商與自家通路銷售¹⁴。ASICS、Saucony 與 New Balance 也在這個市場經營多年，和專業跑鞋店建立了長期的進貨、教育訓練與補貨關係。新品牌想擠進這些店，除了產品要有說服力，也要讓店家相信它會長期經營，不會在銷量起來之後就轉向折扣通路。

市場上規模最大的 Nike 則處在另一種狀況。Nike 在 2024 年 6 月公布的 2024 會計年度營收為 514 億美元，以固定匯率計算只比前一年成長 1%，第四季（2024 年 3 月到 5 月）的營收年減 2%，其中北美市場衰退。財務長 Matthew Friend 表示，第四季的結果反映出公司面臨的挑戰，Nike 因此更新了下一個會計年度的展望¹⁵。執行長 John Donahoe 在財報中表示，Nike 正在正面處理短期的挑戰，並持續推動以運動表現為核心的產品創新¹⁵。

Nike 的通路配置也在調整。在同一季，Nike 自營通路（NIKE Direct）的營收年減 8%，批發營收則年增 5%，Friend 也說，公司正在採取行動，讓 Nike 重新變得更有競爭力¹⁵。對專業跑鞋店與運動用品連鎖來說，市場上最大的品牌重新重視批發夥伴，鞋牆上的位置很可能會變得更搶手，HOKA 能分到多少空間也會受到影響。

2024 年 2 月，美國奧運馬拉松選拔賽在佛羅里達州奧蘭多舉行¹⁶。賽後，Peter Abraham 在 LinkedIn 發表一篇談選拔賽的文章，標題刻意把 Nike 劃掉、改成 HOKA，主張那個週末屬於 HOKA¹⁷。一場選拔賽周邊的品牌活動並不能代表市占率，不過有人願意用這樣的標題討論兩個品牌，也說明 HOKA 在跑者心中的位置已經和幾年前不同。

03 · MAXIMAL從阿爾卑斯山的厚底鞋到戈利塔

HOKA 在 2009 年誕生於法國阿爾卑斯山區，共同創辦人 Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard 等人是熱愛冒險運動的法國運動員與產品開發者^18,19。品牌全名 Hoka One One 取自紐西蘭原住民的毛利語，大意是「飛越大地」，2021 年起品牌在多數行銷場合把名稱簡化為 HOKA^18,20。HOKA 至今仍在法國安錫（Annecy）設有進階產品開發據點¹⁸。

早期的原型鞋是為陡峭的山區路段設計的。創辦人參考了加大尺寸的粉雪雪板、登山車車輪與網球拍，認為加大接觸面積、加厚泡棉可以吸收長距離下坡時的衝擊，只要材料夠輕，鞋子就不必因此變重¹⁸。2015 年的報導描述，HOKA 鞋底的泡棉約有 29 公釐，大約是一般跑鞋的三倍，鞋底前後也做成搖椅般的弧度，讓腳掌著地之後順勢向前滾動^18,19。

這樣的外型很難不引人注目，媒體與跑者常直接說 HOKA 的鞋很醜²¹。最早接受它的是超級馬拉松跑者，他們的比賽距離常在 50 公里以上，甚至超過 100 英里，比起外型，他們更在意雙腳到了比賽後段是否還能維持狀態。Deckers 在年報中也寫道，HOKA 最初就是為超馬跑者設計的²。

2010 年，HOKA 的第一批鞋進入美國。科羅拉多州的 Boulder Running Company 是第一家進貨的美國門市，一口氣買下首批約 1,000 雙中的 770 雙¹⁸。超馬跑者 Karl Meltzer 是 HOKA 在美國贊助的第一位運動員，他的外號「Speedgoat」後來成為 HOKA 越野鞋系列的名稱，第一代 Speedgoat 在 2015 年推出¹⁸。

Deckers 在 2012 年 5 月先取得 HOKA 的少數股權，同年 9 月再買下其餘股權²²。交易金額沒有公開，Deckers 在年報中只說明這筆收購對合併財報並不重大，另外依 HOKA 2013 到 2015 年的銷售表現支付或有對價，上限為 200 萬美元。當年 Deckers 的營收為 14.14 億美元，旗下有 UGG、Teva 與 Sanuk 等品牌，HOKA 被歸在「其他品牌」之中²²。同年 8 月，Dave Powers 從 Converse 加入 Deckers 負責直營業務，之後歷任全通路總裁與公司總裁，2016 年 6 月接任執行長¹¹。

Deckers 收購 HOKA 的 2012 年，正好也是 UGG 遇到壓力的一年。那一年 Deckers 的羊皮成本比前一年高出約四成，UGG 與 Teva 在英國與比荷盧地區的折扣與出清銷售增加，集團營收只成長 2.7%，毛利率則從 49.3% 降到 44.7%²²。對經營團隊來說，品牌在通路上折價求售會傷害毛利，這在收購 HOKA 的當年就已經是眼前的問題。

Powers 接任時，Deckers 正處在成長停滯的階段。FY2015 到 FY2017 三個會計年度，集團營收分別為 18.17 億、18.75 億與 17.90 億美元，幾乎沒有成長²³。公司在 2017 年 2 月宣布營運利潤改善計畫，目標是降低費用並改善毛利率。之後兩個會計年度，UGG 的出清銷售減少、平均售價提高，到了 FY2019，集團毛利率也因為折扣與促銷減少，從前一年的 48.9% 回升到 51.5%^4,23。

在 UGG 整頓的同時，HOKA 穩定成長。年報揭露的 HOKA 批發淨銷售額，FY2015 為 4,761 萬美元，FY2016 為 7,494 萬美元，到了 FY2017，HOKA 品牌的總銷售額首度超過 1 億美元，達到 1.046 億美元⁴。這段整頓經驗也延續到後來的經營方式，Deckers 在 FY2024 年報中仍強調各品牌的市場庫存管理策略，也就是用區隔與差異化的方式安排各個通路的產品，提高全價售出的比例²。

Wendy Yang 在 2015 年 4 月加入 Deckers，她過去在 New Balance、Reebok 與 Timberland 擔任過產品與行銷主管，年輕時還是職業網球選手，打過溫布頓、法國與澳洲網球公開賽²⁴。她從 2016 年 2 月起擔任 Performance Lifestyle 事業群總裁，帶領 HOKA 與 Teva 等品牌，直到 2022 年 5 月卸任^9,24。HOKA 從一個超馬圈的小品牌成長為專業跑鞋市場的主要品牌，大部分發生在她任內，她卸任前的 FY2022，HOKA 的年銷售額已經接近 9 億美元²⁵。

04 · PACING慢慢放量的通路紀律

HOKA 在 2010 年代後半開始快速成長。從 FY2018 到 FY2023，它的淨銷售額每年都成長 45% 以上，FY2020 到 FY2023 更連續四年介於 56% 到 62% 之間（附件一）。分析師與媒體的報導都指出，在這段期間，HOKA 刻意讓批發通路擴張的速度比需求成長慢一些^26,27。

依《華爾街日報》2023 年的報導，HOKA 早在 2014 年就在少數 Dick's Sporting Goods 門市小量上架，但很快就結束了這次嘗試^21,27。Caroti 回顧時說，那時候有點太早，消費者並沒有需求²⁷。HOKA 一直等到 2020 年才重返 Dick's，先在 10 家門市上架，2021 年再增加 40 家，2022 年又增加 100 家²⁷。Caroti 在同一篇報導中也承認，HOKA 確實可以成長得更快，但他認為這樣做對品牌的長期健康並不好²⁷。

「那時候有點太早，消費者並沒有需求。」Stefano Caroti，回顧 HOKA 在 2014 年小量進入 Dick's 的經驗（《華爾街日報》，2023 年）

Foot Locker 的例子也很類似。疫情之前，Foot Locker 曾經提議引進 HOKA，但 HOKA 的主管婉拒了。HOKA 美國事業的總經理 Steve Doolan 受訪時表示，當時「我們還沒準備好」，太早進入 Foot Locker 並不恰當^27,28。HOKA 一直等到 2022 年 7 月，判斷品牌知名度已經足夠，才進入這家全美規模最大的運動鞋連鎖之一^27,28。

華爾街分析師也注意到這種節奏。Baird 證券分析師 Jonathan Komp 在 2024 年 5 月受訪時說，HOKA 刻意讓市場上的供給少於消費者的需求，使需求一直維持在高檔，也很審慎地在新通路慢慢增加鋪貨。他也認為，專業跑鞋店販售的產品，必須和 Dick's、Nordstrom 或 REI 的產品有所區隔²⁶。長期觀察運動鞋產業的 Matt Powell（BCE Consulting）則認為，品牌要把對的鞋款、以對的數量放進對的門市，必要時也要撤出表現不好的門市，他也評價 HOKA 按部就班擴大通路的表現明顯優於一般品牌²⁶。

在批發通路慢慢擴張的同時，HOKA 的直營通路（DTC，包括官網與自營門市）快速成長。HOKA 的 DTC 淨銷售額在 FY2020 年增 98.3%，FY2021 年增 119.8%，FY2023 又從 2.63 億美元增加到 4.87 億美元，年增 85.2%^25,29,30。到了 FY2024，HOKA 的 DTC 銷售額達到 6.81 億美元，占品牌銷售額的 37.7%，批發則為 11.26 億美元（附件三）²。

對 Deckers 來說，DTC 讓公司可以直接接觸消費者。年報說明，公司的長期策略是持續提高 DTC 占總營收的比重，並讓官網與門市的購物體驗和批發通路有所區隔，藉此吸引並留住顧客，公司也預期 DTC 銷售增加會繼續推升毛利率²。在 FY2024，Deckers 全集團 DTC 部門的營業利益為 7.49 億美元，HOKA 批發部門的營業利益則為 3.76 億美元（附件二）²。

從存貨與毛利率也看得出這種節奏。FY2024 Deckers 營收成長 18.2%，2024 年 3 月底的存貨卻從一年前的 5.33 億美元降到 4.74 億美元³。年報說明，這一年各通路的商品組合更加一致，全價售出的比例提高，加上部分熱門款式選擇性調漲售價，集團毛利率從 50.3% 升到 55.6%，HOKA 的產品組合改善也是原因之一²。Deckers 的客戶也相當分散，前十大客戶合計只占營收的 24.2%，沒有任何一家客戶超過 10%，因此公司和大型通路協商時，比較不必依賴單一客戶²。

在品牌經營上，HOKA 也逐步擴大顧客的範圍。Deckers 的 FY2024 年報形容，HOKA 最初為超馬跑者設計，如今的顧客包括世界冠軍、潮流引領者與日常運動者，並列出公司認為會持續推動 HOKA 需求的四個方向²。

• 以運動表現為核心的產品創新、延伸新類別、管理主力系列，提高新品推出的頻率，並讓各種程度的運動者都買得到、穿得上。
• 透過全球行銷活動與線上經營吸引新顧客，並以實體與數位活動的贊助，建立更多元的戶外社群。
• 審慎選擇批發通路，讓 HOKA 接觸更廣、更多元的顧客。
• 把產品延伸到生活風格、越野與健行等以運動表現為基礎的類別。

HOKA 的運動員也持續替產品累積專業上的可信度。美國超馬跑者 Jim Walmsley 在 2019 年穿著 HOKA 的碳板鞋 Carbon X 創下 50 英里的世界最佳成績¹⁸。到了 2024 年，HOKA 的通路已經從專業跑鞋店擴大到 REI、Nordstrom、Foot Locker、Dick's 與 Bass Pro Shops 等零售商，在海外也透過歐洲與日本的策略夥伴擴大批發通路^2,26。

05 · NORMALIZING成長率回到 28% 之後

FY2024 的 27.9% 仍然是很高的成長率，但和前四年相比明顯放緩。從通路來看，HOKA 的批發銷售額年增 21.6%，DTC 年增 39.7%（附件二）²。成長放緩有一部分來自規模，HOKA 的年銷售額已經超過 18 億美元，若要維持 50% 的年增率，一年就得多賣 9 億美元，接近 FY2022 整個品牌的銷售額。

至於其他原因，Deckers 的文件沒有直接說明，需要經營團隊自己判斷。第一種解讀是，HOKA 在專業跑鞋與戶外通路已經成為主要品牌（年報也這樣描述），在既有通路裡繼續成長的空間因此變小²。第二種解讀是 HOKA 自己控制通路擴張的速度，這個選擇本身就壓低了成長率。第三種解讀則是競爭對手，特別是 On，正在爭取同一群顧客。這三種解讀指向不同的對策，也是 Caroti 必須先回答的問題。

年報對 FY2024 的說明也提供一些線索。HOKA 的批發銷售在美國與亞洲成長，主要來自消費者對各種運動表現鞋款的需求，歐洲則因為部分經銷商出貨時間的關係而下滑²。財務長 Steve Fasching 指出，Deckers 過去四年的營收年複合成長率為 19%，每股盈餘成長超過三倍，公司也會繼續投資，維持各品牌的成長動能³。年報同時提醒，公司預期下一個會計年度的促銷環境會回到比較正常的水準²。

最新一季的數字讓判斷更加複雜。Deckers 在 7 月 25 日公布 FY2025 第一季（2024 年 4 月到 6 月）的財報，集團營收 8.25 億美元，年增 22.1%。HOKA 的銷售額為 5.45 億美元，年增 29.7%，其中批發年增 27.6%，DTC 年增 33.1%^7,13。Deckers 同時維持全年營收成長約 10%、達到 47 億美元的展望，並把全年毛利率預期從 5 月的 53.5% 小幅上調到約 54%，但仍低於 FY2024 的 55.6%^3,7。

UGG 的表現也讓 Deckers 不必只靠 HOKA 一個品牌。UGG 在 FY2024 成長 16.1%，其中 DTC 年增 21.5%²。由於 UGG 的銷售高度集中在秋冬，HOKA 在 4 月到 6 月這一季的銷售額已經是 UGG 的兩倍以上，對 Deckers 全年業績的影響也愈來愈大⁷。從地區來看，Deckers 在 FY2024 的國際營收年增 21.1%，高於美國本土的 16.8%，年報也提到，公司持續在特定地區投資 HOKA 的直營通路，以提高品牌知名度²。

Komp 在前述受訪中也提到，依他的觀察，HOKA 的長期目標是成為接近 50 億美元規模的品牌，而當時 HOKA 的規模約為 20 億美元²⁶。從 18 億美元走到 50 億美元，HOKA 需要更多顧客、更多通路，或是讓顧客在更多場合穿上 HOKA。Caroti 必須決定，這些成長要從哪裡來，又有哪些做法是 HOKA 不願意為了成長而改變的。

「他們刻意讓市場上的供給少於消費者的需求，讓需求一直維持在高檔。」Jonathan Komp，Baird 證券分析師（2024 年 5 月）

06 · SWISS RIVALOn 的另一套做法

On 在 2010 年由 Olivier Bernhard、Caspar Coppetti 與 David Allemann 在蘇黎世創立。Bernhard 是拿過三屆世界冠軍與六屆 Ironman 冠軍的職業運動員，他想做出一雙能帶給跑者理想腳感的鞋，因而發展出 On 的核心技術 CloudTec，訴求是讓著地有緩震、起跑有推進力³¹。On 的產品在 2010 年先於瑞士上架，2013 年才在美國設立第一批銷售點⁶。

On 從一開始就重視設計感。它在 2021 年上市時的公開說明書，把強調全天候穿著的產品線形容為兼顧功能與美感的系列，其中包括與網球名將費德勒（Roger Federer）共同開發的「The Roger」系列³¹。費德勒在 2019 年以共同創業者與投資人的身分加入 On，參與網球鞋與網球風格休閒鞋的開發。On 在 2021 年 9 月以每股 24 美元在紐約證券交易所掛牌³¹。

On 的行銷同時經營運動員與生活風格兩條線。On 贊助的 Hellen Obiri 在 2023 年同時贏得波士頓與紐約馬拉松，是 34 年來第一位在同一年拿下這兩場比賽的女子選手，2024 年又再度贏得波士頓馬拉松^5,32。另一方面，On 在年報中說明，品牌主要透過草根行銷建立知名度，合作對象包括費德勒、精選的高端品牌夥伴、運動員與意見領袖⁶。On 也把願景寫得很直接，就是成為全球最高端的運動服飾品牌⁵。

On 的成長數字同樣亮眼（附件四）。它的營收在 2020 年為 4.25 億瑞士法郎，2021 年 7.25 億，2022 年 12.22 億，2023 年 17.92 億，四年間每年成長 46% 到 70%^6,31。2023 年 On 的毛利率為 59.6%，DTC 占營收的 37.5%，美洲市場營收 11.62 億瑞士法郎，年增 52.2%，是 On 最大的市場⁵。

On 的營收目前幾乎都來自鞋類。2023 年鞋類營收 17.11 億瑞士法郎，占總營收 95% 以上，服飾只有 6,890 萬瑞士法郎⁵。共同創辦人 David Allemann 在 2023 年全年財報的新聞稿中表示，On 的產品組合以創新為根基，首先服務運動員與跑者，但公司也看到運動與時尚領域更廣的機會，計畫在未來幾年大幅擴充服飾類別⁵。在 2024 年第一季，On 的 DTC 銷售額年增 39.0%，以固定匯率計算接近 49%，成長速度明顯高於批發³²。

不過，如果比較同一段期間，兩家公司的差距並沒有年度數字看起來那麼大。On 在 2024 年第一季（1 月到 3 月）的營收為 5.08 億瑞士法郎，年增 20.9%，以固定匯率計算為 29.2%，毛利率 59.7%，公司也維持 2024 年以固定匯率成長至少 30% 的目標³²。同樣在 2024 年 1 月到 3 月（Deckers 的 FY2024 第四季），HOKA 的淨銷售額為 5.33 億美元，年增 34.0%，到了 4 月到 6 月又成長 29.7%^3,7。On 在 4 月到 6 月的業績，Caroti 上任時還沒有公布。兩家公司的年度數字涵蓋的期間並不相同，只看年度數字，很容易得出 On 比 HOKA 成長快得多的印象，但在最近一個可以直接對照的季度，HOKA 的成長率反而高於 On。

HOKA 與 On 的主要差異，在於兩家公司走進大眾市場的路徑。HOKA 先在超馬跑者與專業跑鞋店之間建立可信度，再一步一步把通路擴大到戶外用品店、運動用品連鎖與運動鞋連鎖。On 則從一開始就把運動表現與設計感放在一起，透過自營門市、名人合作與高端品牌夥伴，同時經營跑者與生活風格顧客⁶。兩家公司也都把 DTC 視為重要通路，2023 年 On 的 DTC 占營收 37.5%，HOKA 在 FY2024 的 DTC 占比為 37.7%，兩者幾乎相同^2,5。

07 · THREE PATHSCaroti 的三個問題

回到 8 月 1 日的辦公室。Caroti 除了要訂出成長目標，也要提出一套讓 HOKA 從 18 億美元繼續成長的做法。把過去十多年的資料放在一起看（附件五），他面對三個彼此牽動的問題。

問題一：慢慢放量的做法還能維持多久？

HOKA 過去的通路紀律，包括晚一點進入大型連鎖、刻意讓供給少於需求、維持全價銷售，伴隨著 FY2018 到 FY2023 每年 45% 以上的成長。現在批發成長率降到 21.6%，大型連鎖與其他批發夥伴很可能希望拿到更多貨與更多款式。Caroti 需要判斷，繼續控制供貨能讓品牌熱度維持多久，以及在什麼情況下，控制供貨反而會讓 On 或其他品牌占走 HOKA 沒有供應的貨架。

問題二：厚底外型是資產還是限制？

HOKA 的厚底與搖椅式鞋底讓人一眼就認得出來，也替品牌篩選出真正需要緩震的顧客。當品牌往生活風格、健行與日常穿著延伸，產品團隊必須決定新鞋款要保留多少辨識度，又要為穿搭需求做出多少調整²。Deckers 在年報中把生活風格、越野與健行並列為 HOKA 的延伸類別，而且強調這些延伸都要以運動表現鞋款為基礎²。如果 HOKA 推出愈來愈多看起來不像 HOKA 的鞋，品牌也許能接觸更多顧客，卻也可能在設計感上被拿來和 On 等品牌直接比較。

問題三：誰是 HOKA 的核心顧客？

HOKA 的顧客已經從超馬跑者、一般跑者擴大到重視舒適的日常穿著者，年報也把世界冠軍、潮流引領者與日常運動者並列²。這些顧客對產品、價格與購買地點的期待並不相同。專業跑者重視專業跑鞋店的建議與新科技，日常穿著者在意的是舒適、款式與容易買到。Caroti 要決定，HOKA 的產品開發、行銷預算與通路配置要優先照顧哪一群人。

依照目前公開的資訊，Caroti 至少有三條路可以考慮（見下方的決策框）。第一條是加強功能定位，繼續以專業跑者、越野與健行為核心，維持審慎的通路擴張。第二條是加快進入生活風格市場，擴大大型通路、增加日常穿搭的款式並提高行銷投資。第三條則是混合路線，在不同地區與不同產品線採取不同的定位。

做決定之前，Caroti 也要考慮幾個外部條件。Nike 正在調整產品與通路，也因第四季面臨的挑戰更新了新會計年度的展望，但它的營收規模仍然是 Deckers 的十倍以上¹⁵。Lululemon 等服飾品牌已經開始銷售鞋類產品³³。Deckers 的投資人則習慣了 HOKA 的高成長，而公司對 FY2025 給出的全年營收成長預期約為 10%⁷。

HOKA 已經證明，一個外型被說醜、從超馬跑者起家的品牌，可以成長到 18 億美元。接下來的問題是，這套靠專業可信度與通路紀律建立起來的做法，能不能帶著 HOKA 走到 30 億、50 億美元，或者 HOKA 必須在某些地方改變做法。

EXHIBITS附件

QUESTIONS課堂討論問題

1. HOKA 晚一點進入大型通路、刻意讓供給少於需求的做法，在什麼條件下最能發揮效果？根據附件一與附件三的資料，你認為這些條件到 2024 年是否仍然存在？
2. 比較 HOKA 與 On 建立品牌的路徑。兩種做法各自需要哪些能力與資源？On 對 HOKA 的威脅有多大，HOKA 應該正面回應，還是進一步拉開兩個品牌的差異？
3. HOKA 的厚底外型與功能形象對它的成長有多重要？如果 HOKA 推出更多生活風格鞋款，你會設下哪些界線，避免品牌形象變得模糊？
4. 當批發夥伴要求更多貨與更多款式時，HOKA 應該根據哪些資訊決定是否加快擴張？請設計一組你每一季都會檢視的指標，並說明每個指標代表的意義。
5. HOKA 應該優先服務哪一群顧客：專業跑者、重視舒適的日常穿著者，還是重視款式的年輕消費者？如果答案在不同地區並不相同，例如在美國維持專業定位、在其他地區加快生活風格行銷，這種分市場的做法有哪些機會與風險？
6. 如果你是 Caroti，你會選擇哪一條路徑，或如何組合這三條路徑？你會怎麼向董事會與投資人說明這個選擇對未來兩年營收與毛利率的影響？

SOURCES資料來源

財務數字以公司向美國證券交易委員會（SEC）申報的文件為準。Caroti 辦公室的場景為教學情境，不是當事人的實際言行。

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