新競技場｜情境短案

個案聲明

本個案係依據公開事件與資料改寫而成之教學情境，其中人物、對話與決策場景經過化名與重組，旨在提供課堂討論，不代表任何真實公司之內部觀點、營運資料或歷史紀錄。

2026 年 5 月，臺北一間共享辦公室的會議室裡，空氣幾乎凝結。白板上畫滿了兩種截然不同的商業模式，一邊是密密麻麻的社群飛輪，另一邊則是光芒四射的媒體金字塔。距離向種子輪投資人簡報只剩下不到 72 小時，新創公司「動境」（ArenaX）的共同創辦人兼執行長林孟萱，卻感覺團隊的共識正在快速蒸發。

「所以，我們到底要做臺灣的 HYROX，還是臺灣的 RAF？」營運長阿康終於忍不住打破沉默，手指在白板上重重地點了兩下。「這兩條路完全相反。一個是把素人變成鐵粉，一個是把明星變成賣點。我們的資源只夠選一條路走到底。」

林孟萱揉了揉太陽穴。過去三個月，他們研究了全球數十個新興運動賽事，試圖在飽和的市場中找到一個切入點。最終，焦點落在兩個截然不同的成功案例上：一個是從參與者社群由下而上建立生態系的健身競速 HYROX；另一個則是靠著媒體娛樂包裝與明星光環，由上而下吸引大眾眼球的自由式角力聯盟 Real American Freestyle（RAF）。

白板的左側，是他們拆解出來的「參與優先」模型。

案例一：HYROX 的參與者飛輪

HYROX 於 2017 年在德國創立，將自己定位為「全球健身競速」（The Global Fitness Race）。它的模式看似簡單：一公里跑步，接著一個功能性訓練站，這個循環重複八次。訓練站包含雪橇推拉、波比跳、划船機、農夫走路等在健身房常見的動作。

「它的天才之處在於『標準化』。」林孟萱的思緒回到幾週前的分析會議。「因為賽制全球統一，你在臺北的成績，可以直接跟一個紐約或倫敦的朋友比較。這讓健身不再只是個人修行。」

HYROX 的共同創辦人 Christian Toetzke 在一次訪談中說過：「沒有人是為了消耗卡路里才去打網球的。」這句話深深烙印在動境團隊的腦海裡。它點出了一個核心洞察：規律上健身房的人，除了維持健康，更深層需要的是一個具體的目標、一個可衡量的進展，以及一個可以分享成就的社群。

HYROX 的產品不是那幾個小時的比賽，而是環繞賽事的一整套旅程：從報名那一刻起，參與者有了訓練的動機；健身房的日常鍛鍊變成了賽前準備；完賽後，成績不只是個人紀錄，也是社群裡的社交貨幣。參與者在社群媒體上分享照片、成績與心得，又吸引了更多朋友投入下一場賽事。

這個以參與者為核心的飛輪，很快吸引了品牌的注意。運動品牌 PUMA 從早期就與 HYROX 合作，並在 2025 年初宣布提前將全球合作夥伴關係延長至 2030 年。根據品牌方釋出的公開訊息，HYROX 在 2024/25 賽季已在全球舉辦超過 70 場活動，吸引數十萬人次參與。對 PUMA 而言，這不只是單次的品牌曝光，而是直接觸及一群願意為特定生活方式、訓練目標與社群認同而付費的忠實消費者。

然而，這條路的挑戰也同樣巨大。「標準化是承諾，也是枷鎖。」阿康的聲音把林孟萱拉回現實。「一旦你的裁判標準不一、場館動線混亂、報名系統崩潰，或是安全措施出問題，參與者的信任會立刻瓦解。他們付錢買的是一個公平、可靠的體驗，不是一場混亂的園遊會。」

動境團隊的分析顯示，HYROX 的媒體策略也反映了其「參與優先」的邏輯。它在早期階段並未追求高額的媒體權利金，而是透過 YouTube 免費直播菁英賽事，並與 Atmosphere TV 這類在酒吧、餐廳、健身房播放內容的平台合作，目標是最大化觸及，讓更多潛在參與者「看見」這項運動，進而產生「我也想試試看」的念頭。

先建立參與基礎，再從中長出媒體價值。這條路穩健，但緩慢。

林孟萱的目光移到白板右側，那裡畫著一個截然不同的模型——「注意力優先」。

案例二：RAF 的媒體火箭

Real American Freestyle（RAF）於 2025 年在美國登場，它選擇的戰場是自由式角力——一項擁有悠久歷史和奧運項目地位，卻始終難以進入主流商業視野的運動。

RAF 的創辦團隊背景多元，橫跨了投資、媒體製作、角力訓練與職業摔角。傳奇摔角巨星 Hulk Hogan 的加入，更為這個新聯盟注入了強烈的娛樂符號。他們的策略很明確：與其從頭教育市場欣賞純粹的角力技術，不如先用觀眾熟悉的語言把它包裝成一場精彩的秀。

「RAF 根本是把經營綜合格鬥（MMA）的劇本，套用在自由式角力上。」動境的行銷長分析道。「他們的第一步不是辦社區比賽，而是直接跟福斯新聞旗下的串流平台 Fox Nation 簽下獨家轉播合約。」

RAF 的賽事卡司，是其「注意力優先」策略的核心。公開的賽事資訊顯示，他們大量邀請了在 UFC 等頂級 MMA 聯盟中具有高知名度的選手跨界參賽，例如 Bo Nickal、Arman Tsarukyan、Colby Covington 等。這些選手不只擁有頂尖的角力背景，更重要的是，他們自帶粉絲與話題。當兩位知名的 MMA 選手在 RAF 的賽場上對決，即使觀眾不完全理解自由式角力的計分規則，也能立刻感受到其中的對抗張力與故事性。

從成熟的 UFC 商業模式來看，媒體權利、現場活動與商業合作是其收入的三大支柱。RAF 顯然正在複製這個路徑。除了串流轉播，他們還推出了冠軍腰帶、官方啤酒、選手收藏卡、粉絲見面區與訓練營，試圖將一場賽事，快速擴張成一個可被消費的智慧財產權（IP）。

「這條路快，但也極度危險。」阿康的語氣帶著一絲憂慮。「當你用職業摔角的語言和 MMA 的火爆場面來吸引觀眾時，他們心中最大的疑問會是：『這究竟是真實競技，還是精心設計的娛樂？』」

信任，是所有競技運動的基石。觀眾必須相信眼前的勝負是真實的。RAF 借用娛樂包裝的同時，也必須加倍努力建立其在規則透明、裁判公正、統計資料、反禁藥與選手治理上的公信力。從市場反應看，一場賽後衝突或計分爭議，都可能讓外界對其「非劇本化」的承諾產生懷疑。若無法將短期吸引來的眼球，轉化為對這項運動、選手與冠軍制度的長期追蹤，RAF 的熱度可能只會是曇花一現。

先用媒體與明星創造巨大聲量，再回頭鞏固競技的內核。這條路像坐上火箭，速度驚人，但稍有不慎就可能粉身碎骨。

動境的抉擇

會議室的時鐘，時針正無情地走向午夜。白板上的兩種模式，代表著兩種截然不同的資源配置、團隊能力與風險管理哲學。

「我們沒有 PUMA 當乾爹，也沒有 Hulk Hogan 當門面。」阿康攤開雙手。「我們必須選擇一個最適合臺灣市場，也最適合我們團隊基因的起點。」

林孟萱站起身，走到白板前。她拿起筆，在 HYROX 模型旁寫下「深度、社群、複購」，在 RAF 模型旁寫下「廣度、話題、變現」。

團隊的討論逐漸聚焦在三個可能的方案上：

方案 A：參與者優先。 仿效 HYROX，設計一個標準化、低門檻、可重複參與的賽事。初期專注於建立核心訓練社群，透過口碑行銷與完賽體驗，驅動有機成長。第一年的目標是達到高復賽率與高淨推薦值（NPS）。這條路初期燒錢，但一旦社群建立，護城河也相對較深。

方案 B：注意力優先。 仿效 RAF，先與知名運動網紅或退役運動員合作，舉辦一場高規格的表演賽，並與在地串流平台或媒體合作。目標是在三個月內創造最大聲量，快速建立品牌知名度，吸引贊助商目光。這條路對公關與製作能力要求極高，且必須立刻處理隨之而來的信任問題。

方案 C：混合模式。 舉辦一場具有娛樂性的指標賽事，同時開放素人組別參與。試圖用明星話題吸引外部觀眾，再用參與體驗將部分觀眾轉化為社群成員。這個方案看似兩全其美，卻也可能兩頭落空——既要服務好要求專業的參與者，又要滿足追求娛樂的觀眾，營運複雜度與資源消耗將會是惡夢。

投資人只給了他們一頁簡報的空間，來闡述動境的市場切入策略。林孟萱知道，這一頁簡報決定的不只是一筆資金，也是公司未來三年的命運。

她必須回答幾個最根本的問題：動境的第一個顧客到底是誰？第一個可靠的收入來源是什麼？以及，在臺灣這個獨特的市場，信任的第一塊磚，應該如何放下？

時間，只剩下不到 72 小時。

討論題

HYROX 的商業模式中，其核心資產的優先序為何？是標準化的賽制、忠誠的參與者社群、全球一致的排名系統，還是與 PUMA 這類品牌的長期合作關係？請說明這些資產之間的相互依賴關係。
RAF 借用職業摔角與綜合格鬥的娛樂包裝，對其建立長期競技信譽而言，是資產還是負債？在什麼條件下，這種策略能夠成功地將短期注意力轉化為長期粉絲？
若你是動境公司的早期投資人，你會分別要求「參與優先」（方案 A）與「注意力優先」（方案 B）兩種模式，提出哪三項關鍵績效指標（KPIs），來證明其在第一年內的市場潛力？
一個新興運動賽事的成功，更依賴可複製的「產品」（如 HYROX 的標準化賽制），還是更依賴難以複製的「明星生態系」（如 RAF 借用的 MMA 選手）？請分析兩者在規模化與建立護城河上的優劣。
假設你是執行長林孟萱，你會為動境公司選擇方案 A、B 或 C？請闡述你的最終決定，並說明你計劃如何向投資人呈現第一年的具體目標、資源配置，以及你將如何管理該模式所面臨的最大風險。