一個從划船隊更衣室得到靈感的運動社群，換了新執行長、準備上市，要用什麼方式對待夥伴與老會員？

Strava：重塑「虛擬衣帽間」

Strava: Reshaping the Virtual Locker Room

本個案由元智大學管理學院吳相勲助理教授（sonicwu@g.yzu.edu.tw）與 Gemini 共同撰寫。元智大學管理學院個案僅作為課堂討論的基礎，並非旨在作為背書、原始數據來源，或有效／無效管理的例證。目前此版本仍未經過完整事實查核，故可能存在資訊錯誤，若您欲引用或是用於教學，請注意潛在錯誤而導致的爭議。
2026 年 11 月補註：本版內容已經 Claude Opus 5.5 依公開資料逐項查核與複查。

2025 年 9 月下旬，Strava 董事會委託的外部顧問葉沛恩，要在月底前替董事會寫一份備忘錄，回答一個看似抽象的問題：準備上市的 Strava，要以什麼樣的公司出現在投資人面前？兩位創辦人當年想打造的，是一個讓運動員練完之後互相比較、互相打氣的「虛擬衣帽間」。2024 年上任的執行長麥可・馬丁，則帶領公司收緊 API、收購訓練 App，並完成估值約 22 億美元的募資。Garmin 在 7 月公布的品牌標示規範，讓這個問題變得急迫：Strava 該以強硬的態度確立平台的主導權，還是回到創辦時的夥伴關係與社群精神？

01 · SATURDAY RIDE週六晨騎的提問

（本章的晨騎場景與對話為教學情境，葉沛恩與丹尼爾・歐文斯都是虛構人物。Strava 創辦人與執行長的立場，本個案只依有出處的公開發言與公開行動描述。）

2025 年 9 月 27 日週六清晨，葉沛恩跟著一支週末車隊從舊金山騎過金門大橋，在馬林郡（Marin County）的山路上爬了將近一個小時。帶隊的丹尼爾・歐文斯今年 58 歲，這支車隊他經營了十五年，從 2010 年起就用 Strava 記錄每一次騎乘。到了山頂的咖啡館，他把手機遞給葉沛恩，畫面上是剛才那段爬坡的路段排行榜，他的名字排在同年齡組第三名，下面是車隊裡每個人今天的成績。

「我們在這裡比的是彼此，不是手錶的牌子。」歐文斯說。他車上的碼錶是 Garmin，太太用 Apple Watch，車隊裡最年輕的成員直接用手機記錄，但大家的紀錄最後都會出現在同一個動態牆上，週一上班前還會互相留言。他聽說 Garmin 要求 Strava 從 11 月起在每一筆活動上標示 Garmin 的名字，於是問葉沛恩：「多一行字，有那麼嚴重嗎？如果 Strava 跟 Garmin 真的鬧翻，我這十五年的紀錄要怎麼辦？」

「我們在這裡比的是彼此，不是手錶的牌子。」丹尼爾・歐文斯（虛構角色），週末車隊召集人

葉沛恩沒有直接回答。歐文斯接著提起去年 11 月的事：Strava 修改 API 協議之後，他用來統計車隊累積里程的第三方網站不能再顯示其他隊員的資料，車隊群組裡有兩位老朋友因此取消了付費訂閱。「那時候我才發現，我心裡的 Strava，跟公司想要的 Strava，可能已經不是同一個樣子。」

下山的路上，葉沛恩一直想著這句話。Strava 董事會請她在 9 月底之前提出獨立意見，Garmin 的標示規範與法務團隊準備的專利主張，是眼前最急的一件事。董事會同時希望她回答一個更根本的問題：準備上市的 Strava，要向投資人講一個什麼樣的故事？這個故事又會如何決定 Strava 對待 Garmin、對待開發者，以及對待歐文斯這群老會員的方式？

02 · ORIGIN從划船隊的更衣室開始

Strava 的兩位創辦人馬克・蓋尼（Mark Gainey）與麥可・霍瓦特（Michael Horvath），在 1980 年代後期於哈佛大學划船隊結識。划船需要高度的團隊默契，隊員清晨一起下水，練完之後在更衣室裡比較成績、互相調侃，也互相打氣。兩人畢業之後才發現，最難找回的正是這種有一群人陪著自己比較、一起努力的感覺。^1,12

1990 年代中期，兩人就想過把這種感覺搬到網路上，打造一個讓運動員練完之後可以聚在一起的「虛擬衣帽間」（virtual locker room），也就是線上的運動員更衣室。當時 GPS 裝置還不普及，智慧型手機也尚未出現，這個構想只能先擱置。兩人後來共同創立客服電子郵件軟體公司 Kana Communications，並在 1999 年帶領公司上市。到了 2000 年代中期，GPS 碼錶與智慧型手機逐漸成熟，兩人在 2007 年重拾舊構想，2009 年推出 Strava，名稱取自瑞典文中「努力」的意思。^1,12

Strava 早期最重要的設計是「路段」（segments）。使用者可以把任何一段爬坡或街道設為路段，每個經過這段路的人都會自動被計時與排名，排行榜第一名的騎士與跑者會得到「KOM」或「QOM」的稱號。路段把一個人獨自完成的訓練，變成一群陌生人之間的比較與鼓勵，這正是兩位創辦人想重現的更衣室氣氛。

為了讓更多人把紀錄帶進這個衣帽間，Strava 選擇不做硬體，盡量和各家裝置業者合作，也開放 API 讓第三方開發者在 Strava 的資料上做出各種工具。2015 年，Strava 與 Garmin 簽訂合作協議，讓 Strava 的 Live Segments 登上 Garmin 的手錶與碼錶，騎士在路上就能即時看到自己和排行榜上其他人的差距。VeloViewer 等第三方網站則替重度使用者整理路段與熱圖，成為 Strava 社群的一部分。Strava 的使用者在 2020 年超過 5,000 萬人，2022 年突破 1 億人（附件四）。^1,2

03 · ECOSYSTEM從工具、平台到生態系

葉沛恩在備忘錄裡，先替董事會整理產業的變化。智慧型手機普及的初期，運動類 App 多半是功能單一的工具，例如計步、卡路里計算或 GPS 軌跡紀錄，使用者付一次費用或看廣告，各家開發者的差異主要在功能。之後，Strava 這類服務把紀錄變成社交，使用者不只記錄自己，也在同一個平台上比較、留言與互相認可，平台的價值隨著使用者人數增加而提高，付費訂閱也成為主要的收入來源。

近幾年，產業又往第三個階段移動。少數硬體公司把手錶、碼錶、手機 App、健康資料與訂閱服務整合在一起，使用者從買下裝置的那一刻起，就被引導進同一家公司的服務。Apple 把 Apple Watch、健康 App 與 Fitness+ 整合在 iPhone 裡，Garmin 在 2025 年推出付費的 Garmin Connect+ 與 Trails 路線功能，都是這個方向的例子。在這樣的生態系裡，API 除了讓資料流通，也成了硬體公司調整合作條件的工具。⁹

對 Strava 這種不做硬體、靠各家資料匯集起來的平台來說，這個變化帶來一個根本的問題。過去，硬體公司需要 Strava 的社群替裝置增加使用情境，Strava 需要硬體公司的資料充實平台內容，雙方各取所需。當硬體公司也開始經營自己的社群與訂閱服務，Strava 就必須重新說明，使用者為什麼要把運動紀錄放在一個與手錶品牌無關的地方。創辦人當年的答案是「虛擬衣帽間」，那裡有一群和自己比較、替自己加油的人。這個答案在生態系的時代是否仍然足夠，正是董事會想聽葉沛恩回答的問題。

04 · HANDOVER創辦人交棒

Strava 的經營權在兩位創辦人之間交替過好幾次（附件一）。蓋尼是第一任執行長，霍瓦特在 2010 年接任，2013 年卸任後由蓋尼再度擔任執行長，直到 2017 年由外部延攬的 James Quarles 接手。2019 年 11 月，霍瓦特回任執行長，蓋尼則轉任執行董事長。^1,2

2023 年 2 月，霍瓦特宣布將第二度卸下執行長職務。他表示，Strava 需要一位具備相應經驗與能力的執行長，帶領公司把握下一個階段的機會，並說帶領 Strava 走到今天的方法，不會和帶領公司走向下一步的方法完全相同。²同年 12 月，Strava 宣布由麥可・馬丁（Michael Martin）出任執行長，馬丁在 2024 年 1 月 2 日就任。他此前是 YouTube 購物業務的總經理，更早之前在 Nike、NBCUniversal 與 Disney 擔任科技相關職務。霍瓦特在宣布時表示，他有信心找到了可以交棒的領導者，自己則轉任執行長顧問，蓋尼仍留在董事會。³

「帶我們走到這裡的，不會和帶我們走向下一步的完全相同。」麥可・霍瓦特，2023 年 2 月宣布卸任執行長時

馬丁上任約三個月後，Strava 在 2024 年 4 月宣布延攬新的產品長與技術長。產品長麥特・薩拉查（Matt Salazar）曾任 Epic Games 產品管理與成長副總裁，也在 Nike 負責產品管理與成長將近五年，技術長羅伯・泰瑞爾（Rob Terrell）曾任 Zynga 的技術長。¹⁰從這個時候開始，Strava 的經營團隊多了大型消費科技、遊戲與娛樂公司的經驗，也開始面對一個準備上市的公司必須回答的問題：成長要從哪裡來？

05 · PLAYBOOK新團隊的二十個月

Strava 的商業化並不是從馬丁上任才開始。2020 年 5 月，霍瓦特任內的 Strava 就把部分原本免費的功能改為付費會員專屬，之後推出的新功能也大多只提供給付費會員。2022 年 12 月，Strava 裁減了約 14% 的人力，2023 年初又大幅調漲多個市場的訂閱價格，部分市場的價格超過原本的兩倍。^1,11

馬丁上任後的二十個月，Strava 又做了一連串明顯的調整。2024 年 7 月，Strava 推出家庭方案，讓最多四人共用一份訂閱。¹³2024 年 11 月，Strava 修改 API 協議，規定第三方應用程式不得再把某位使用者的活動資料顯示給其他使用者，並明文禁止以 Strava API 取得的資料訓練人工智慧模型。Strava 說明這是為了保護隱私、讓使用者掌握自己的資料，並估計受影響的應用程式不到 0.1%。開發者則抱怨只有大約 30 天可以因應，VeloViewer、Intervals.icu 等工具都必須調整功能，部分付費會員也在社群上表示要取消訂閱。⁴

2025 年春季，Strava 先後收購跑步課表 App Runna 與自行車訓練 App The Breakaway，把服務從記錄與社群延伸到個人化的訓練計畫。2025 年 5 月，Strava 完成由 Sequoia 領投、含部分債務融資的新一輪募資，估值約 22 億美元，馬丁並表示，公司的年度經常性收入很快就會達到 5 億美元。^1,59 月 17 日，路透報導 Strava 正與投資銀行洽談上市，最快可能在 2026 年掛牌。⁶

葉沛恩把這些動作排在同一張時間表上，看到的是一個方向一致的轉變：Strava 正從一個誰的裝置都可以接進來的社群，轉向一個由 Strava 自己掌握資料、內容與使用者體驗的平台。贊成這個方向的人認為，一家準備上市的公司本來就需要穩定成長的訂閱收入、能說服投資人的競爭優勢，以及對自身資料更多的主導權。批評的人則認為，Strava 正在疏遠當初讓它成長的開發者與老會員。

06 · ATTRIBUTION一行標示引出的身分問題

Garmin 在 7 月 1 日公布的 API 品牌規範，把這個轉變推到了檯面上。規範要求所有串接 Garmin 資料的開發者，從 11 月 1 日起在每一個呈現 Garmin 裝置資料的畫面，於主標題正下方或旁邊標示「Garmin」與裝置型號。匯出檔、社群分享圖片，以及以 Garmin 資料作為人工智慧模型輸入的分析結果，也都要註明資料來源，不遵守的開發者可能被暫停或終止 API 存取（附件二）。^7,8

Strava 與 Garmin 為了標示的位置與份量談了幾個月，沒有共識。Strava 的法務團隊已在 6 月底與 7 月兩度以書面通知 Garmin，指稱 Garmin 的路段與熱圖功能侵害 Strava 的專利，也主張 Garmin 違反 2015 年的合作協議。如果談判破裂，管理團隊手上最強硬的選項，就是對合作了十年的夥伴提起訴訟。

葉沛恩發現，同一份規範可以有兩種讀法。第一種讀法把它當成一次商業摩擦。Garmin 同樣面對 Apple 等業者的競爭，2025 年 3 月才推出付費服務 Garmin Connect+，5 月又推出與 Strava 路線功能相近的 Trails，自然希望使用者知道資料來自 Garmin 的硬體。⁹依照這種讀法，Strava 應該回到談判桌，用標示方式、資料用途或更深的產品合作交換彼此的需要，十年的夥伴關係是 Strava 的資產。

第二種讀法把它當成平台主導權的爭議。Strava 最有價值的畫面是動態牆，如果另一家公司可以決定動態牆上每一則活動要放哪些字，Strava 就很難說自己掌握了使用者體驗。依照這種讀法，Strava 若不在此時表明立場，日後其他硬體公司也可能提出類似的要求，訴訟即使勝算不明，也是一種表明立場的方式。兩種讀法各自對應一個關於 Strava 的故事，董事會要選的除了如何回應 Garmin，還有 Strava 要用哪一個故事走進資本市場。

07 · TWO STORIES向投資人講哪一個故事

葉沛恩在備忘錄草稿裡，把兩個故事並排寫下（附件三）。第一個故事是「從衣帽間長出來的社群平台」。依照這個故事，Strava 的價值在於 1.5 億名使用者之間的連結，以及老會員多年累積的紀錄與情感，公司以穩定的訂閱收入為基礎，和所有硬體業者維持中立而友好的合作。這個故事比較穩健，與 Garmin 的爭議只是一項需要妥善管理的風險，但投資人可能把 Strava 看成一個成長空間有限的利基社群。

第二個故事是「掌握運動者資料與體驗的平台」。依照這個故事，Strava 擁有自己的專利、社群、訓練內容與人工智慧分析，有能力和 Apple、Garmin 這些硬體公司平起平坐，必要時也願意用法律保護自己的智慧財產權。這個故事的想像空間比較大，對 Garmin 提告也可以被解讀為管理團隊的決心。但是，如果訴訟拖延、Garmin 暫停資料同步，或是老會員因此離開，這個故事在上市之前就會受到考驗。

週日晚上，葉沛恩又打開歐文斯傳來的訊息。他把車隊當天的爬坡排行榜截圖傳給她，附上一句話：「希望明年這張圖還在同一個地方。」葉沛恩把截圖貼在備忘錄的第一頁，開始寫建議的段落。她知道，不論建議哪一個故事，Strava 都得說服兩群很不一樣的人，一群是準備用資金投票的投資人，另一群是十五年來每個週末都在路上留下紀錄的老會員。

EXHIBITS附件

QUESTIONS課堂討論問題

1. 如果你是葉沛恩，你會建議 Strava 重塑「虛擬衣帽間」，還是延續它？請說明你的判斷，以及這個建議對 Garmin、第三方開發者與老會員分別意味著什麼。
2. 一家公司的創辦精神，在什麼情況下應該保留，在什麼情況下應該調整？新任執行長推動改變時，應該如何與創辦人、老員工與老會員溝通？
3. 歐文斯這類老會員對 Strava 的期待，是公司的資產，還是成長的限制？管理者應該如何面對社群對公司「應該是什麼樣子」的集體想像？
4. 從投資人的角度，你比較相信哪一個故事？兩個故事分別適合用哪些指標來評估，各自最大的風險在哪裡？
5. 平台與硬體生態系之間的關係，未來會更開放還是更封閉？這對 Strava 這類不做硬體的平台意味著什麼？

SOURCES資料來源

本個案的情境設定在 2025 年 9 月下旬。2015 年合作協議的內容、Strava 在 2025 年 6 月與 7 月發出的書面通知與雙方協商標示方式的過程，是在這個時點之後才由法院文件與媒體報導公開。Kana Communications 的上市年份等創辦細節，另參考一份涵蓋此後發展的公司研究報告。這些出處會透露 9 月底之後的發展，為了不影響課堂討論，學生版不列出。

1. Wikipedia，〈Strava〉，2026 年 11 月讀取。 連結
2. TechCrunch，〈Strava searches for new CEO with cofounder Michael Horvath departing for a second time〉，2023 年 2 月 13 日。 連結
3. TechCrunch，Strava 宣布由 Michael Martin 出任執行長的報導，2023 年 12 月 11 日。 連結
4. DC Rainmaker，Strava 修改 API 協議對第三方應用程式的影響，2024 年 11 月 19 日。 連結
5. Crunchbase News，關於健身新創募資與 Strava 新一輪募資的報導，2025 年 5 月。 連結
6. Reuters，Strava 洽談投資銀行準備上市的報導，2025 年 9 月 17 日。 連結
7. Garmin，〈API Brand Guidelines〉（V6.30.2025），2025 年 7 月。 連結
8. Validic，〈Garmin Connect updates to guidelines for use of its API〉，2025 年 7 月 2 日。 連結
9. DC Rainmaker，Garmin 推出 Trails 路線功能的報導，2025 年 5 月 22 日。 連結
10. Endurance Sportswire，〈Strava Ushers in Its Next Era With Appointments of New Chief Product Officer and Chief Technology Officer〉，2024 年 4 月 24 日。 連結
11. Runner's World（南非版），〈Strava Lays Off Employees, Significantly Raises Prices〉，2023 年 1 月 17 日。 連結
12. Velo，〈From the Top: How Strava was built podcast transcript〉（兩位創辦人訪談），2020 年 5 月 7 日。 連結
13. the5krunner，〈Strava Family Plan – All the details〉，2024 年 7 月 10 日。 連結