訂閱收入剛剛足以支應新聞編採，生成式 AI 卻改變了讀者找到新聞的方式，報社的下一筆投資該先放在哪裡？

從付費牆到 AI 入口：《愛爾蘭時報》的第二波數位轉型抉擇

From Paywall to AI Gateway: The Irish Times and Its Second Digital Transformation

本個案僅供課堂討論，不作為管理優劣評價之用。文中情境係依公開資訊與整理稿重組而成，用以協助學生討論策略選擇、組織設計與執行順序。

2026 年 1 月，《愛爾蘭時報》的主編剛在給讀者的公開信中宣布，訂閱收入第一次足以支應全部的新聞採編成本。這家由信託持有的報社花了十多年，從紙本衰退走到穩定的數位訂閱，生成式 AI 卻開始改變讀者接觸新聞的入口，也讓內容權利與編輯信任面對新的壓力。集團策略辦公室的分析師妮芙・高爾文（虛構角色）必須在 2 月初的董事會之前提出建議：未來 18 個月，報社應該先保護內容權利、先把 AI 放進付費訂閱，還是先為 AI 入口重新設計發布方式？

01 · MILESTONE訂閱收入第一次足以支應新聞編採

本個案中的集團策略辦公室、分析師妮芙・高爾文與 2 月董事會簡報的安排，都是教學設定。真實人物的言行，只依他們的公開發言與公開資料描述。

2026 年 1 月第二週的清晨，都柏林的天色還沒全亮。《愛爾蘭時報》（The Irish Times）集團策略辦公室的資深分析師妮芙・高爾文，已經把主編魯阿丹・麥科馬克（Ruadhán Mac Cormaic）在 2025 年 12 月 28 日寫給讀者的公開信印出來，放在筆電旁邊。信中宣布了一個報社在付費牆上線十年後才達到的里程碑：訂戶帶來的收入，第一次足以支應《愛爾蘭時報》全部的新聞採編成本。信中所說的訂戶同時包括數位訂戶與每天收到紙本報紙的到府訂戶。麥科馬克也提到，報社的付費讀者人數創下了歷史新高¹。

妮芙用螢光筆標出的卻是信的後半段。麥科馬克在信中列出新聞業面對的幾項壓力：不必向任何人負責的科技公司想要壟斷公共討論、從中獲利，並讓討論朝有利於自己的方向發展，讀者的專注時間越來越短，報社也身處嚴苛的法律環境。他還把假訊息、政治宣傳、公關產業與社群媒體的陰暗角落，稱為與新聞工作對立的力量。整封信沒有提到 AI，但妮芙知道，她接下來三週要處理的正是這個題目。

集團的經營團隊才剛換人。前任集團總經理迪爾德麗・韋爾登（Deirdre Veldon）在 2025 年 9 月中卸任，財務長代理了兩個多月，新任集團執行長蓋瑞・莫羅尼（Garry Moroney）則在 12 月 1 日到任^2,3。莫羅尼過去創辦並出售過兩家愛爾蘭軟體公司，也當過麥肯錫的管理顧問，到任前是差旅管理平台 Roomex 的執行長。經營團隊預定在 2 月初的董事會上說明未來 18 個月的投資優先順序，策略辦公室負責準備背景簡報，而妮芙分到的題目只有一行字：生成式 AI 出現以後，《愛爾蘭時報》應該先把有限的工程、產品、法務與編採人力放在哪裡？

擺在她桌上的方向有三個，每一個都說得通。第一個方向是強化內容權利，要求 AI 業者取得授權、付費並標示出處。第二個方向是把 AI 放進付費訂閱產品，用新功能提高續訂率與每戶平均收入。第三個方向則是承認 AI 介面會成為讀者接觸新聞的新入口，重新設計內容的發布方式，讓報導在外部 AI 介面中被正確引用，再把讀者帶回來。三個方向並不互相排斥，但資金、工程人力與團隊的注意力都有限，因此妮芙必須在簡報裡寫出先後順序。

02 · TRUST一家沒有外部股東的報社

《愛爾蘭時報》從 1974 年起由愛爾蘭時報信託（The Irish Times Trust）持有。當年的董事把手上的股份賣給一家非營利的信託公司，目的是讓報紙維持獨立，也避免報社被收購⁴。今天的董事會由信託任命 11 位董事，包括一位非執行董事長、四位報社主管與六位非執行董事，集團的經營主管與主編則各自向董事會負責⁵。這樣的安排讓商業決策與編輯判斷可以互相配合，卻不能由一方指揮另一方。

信託架構讓報社不必追逐每一季的流量數字，也不必擔心被大型媒體集團併購，管理團隊因此能用十年的時間經營讀者關係。這套架構的代價同樣清楚。公司沒有可以增資的外部股東，信託當初成立的目的又是避免報社被收購，因此遇到營收壓力時，報社只能依靠自己的現金與營運改善。如果用削減編採能力的方式節省成本，被犧牲的正是信託要保護的核心。集團這些年並不是沒有調整人力，2024 年底的員工人數從前一年的 874 人減為 837 人，自願離職方案支出 370 萬歐元⁶，但這類調整一旦觸及新聞編採，就會直接碰到信託成立的目的。

今天的集團也比十年前複雜。報社在 2018 年 7 月完成收購 Landmark Media 的資產，買下總部在科克的《愛爾蘭觀察家報》（Irish Examiner），以及旗下的地方報、網站與廣播電台股權⁷。集團另有房地產網站 MyHome.ie，並在 2024 年買下計聞網站 RIP.ie⁶。愛爾蘭的市場規模不大，全國人口約 510 萬。依路透新聞學研究所（Reuters Institute）2025 年的《數位新聞報告》，過去一年曾為線上新聞付費的受訪者約占 20%。同一份報告也提到，《愛爾蘭時報》的目標是讓數位收入超過總營收的一半，而當時數位收入約占四分之一⁸。

03 · PAYWALL先打好基礎，再向讀者收費

紙本的衰退是第一波轉型的起點。2005 年下半年，《愛爾蘭時報》平均每天賣出 117,370 份，到了 2014 年下半年只剩 76,882 份，而且比前一年同期又少了 6.3%^9,10。報社在 2002 至 2008 年間曾經在 Ireland.com 向讀者收費，2008 年網站改為 irishtimes.com 之後便取消了¹¹。當廣告收入不再可靠，管理團隊必須回答一個實際的問題：採訪、查證與深度報導的固定成本，以後要由誰來支付？

管理團隊沒有馬上重新收費，而是先改造產製與發布系統。2013 年 3 月上線的新網站採用響應式設計，新的內容系統讓編輯在撰稿時就加上標籤與連結，網站也建立了主題頁與作者頁¹²。報導從跟著紙本出刊的節奏改為全天候發布，同一篇報導的網路版與紙本版也可以不同。新系統剛上線的頭幾天出了不少問題，連續三天延誤了網站與新聞 App 的內容刊出。對新聞室來說，截稿時間、輪班方式與校對流程都要重新安排，記者與編輯也開始需要了解讀者如何找到一篇報導、如何閱讀，以及什麼會讓他們再回來。

2014 年，報社成立商業分析團隊，研究讀者的閱讀頻率、推廣管道與數位版讀者的流失¹³。同年 10 月，時任總經理連恩・卡瓦納（Liam Kavanagh）在公布前一年財報時表示，計量式付費牆可望在隔年上半年推出¹⁴。依 Nieman Lab 的報導，報社前後準備了 18 個月，投入約 200 萬歐元，並招募約 35 位員工，其中多數是數位相關職務¹¹。管理團隊的判斷是，如果沒有分析讀者、分眾與留住讀者的能力，付費牆只會讓流量流失，卻帶不來穩定的收入。

付費牆在 2015 年 2 月 23 日上線。讀者在網站上每週可以免費讀 10 篇文章，在 App 上可以讀 20 篇，而分析團隊原本建議的門檻是 9 篇，外界因此形容這是一道非常寬鬆的付費牆。寬鬆的門檻讓報社保留了觸及率，也換到調整的時間，壓力則轉到了內部。業務團隊要盡快拿出轉換與續訂的成績，編採團隊也發現資源開始跟著讀者行為移動。卡瓦納在付費牆上線後表示，報社已經把許多資源放在商業、政治與體育這三類讀者互動最高的報導¹¹。

報社也必須讓讀者理解為什麼要付費。2015 年推出的品牌活動「You Are What You Read」，把訂閱定位為支持嚴謹採訪與查證的方式，讓讀者知道自己支付的是新聞工作的成本¹⁵。付費牆上線前，報社約有 2 萬名訂戶，其中 1.3 萬名是紙本到府訂戶¹⁶。WARC 在 2016 年 9 月發表的個案提到，報社已有約 4 萬名線上訂戶¹⁵。報社在 2017 年 2 月公布，直接付費客戶在訂閱服務推出後成長為三倍，達到 55,724 人¹⁷。

04 · VALUE把訂閱經營成一項服務

付費牆上線之後，新的問題很快出現：付過一次錢的讀者，不一定會留下來。讀者如果很少使用，或說不出訂閱帶來什麼好處，付費就只是一次性的交易。報社接下來幾年的調整，大多是在回答這個問題。

2019 年起，報社開始提供文章的語音版，技術夥伴是 AI 語音公司 BeyondWords。除了 AI 語音朗讀，部分文章也由作者親自錄製。BeyondWords 的個案引用業界調查指出，約 13% 的取消訂閱與讀者「讀不完的罪惡感」有關，語音讓讀者在通勤或做家事時也能吸收內容¹⁸。2022 年 5 月，報社完成十年來規模最大的網站與 App 改版，導入 Arc XP 平台，加入搜尋、稍後閱讀、自訂推播、益智遊戲與全站語音，訂戶也能搜尋 160 多年的報紙檔案¹⁹。在這些服務裡，AI 負責的是轉換格式，報導仍然由記者撰寫。

報社與平台的關係也在調整。2021 年 9 月，《愛爾蘭時報》與其他愛爾蘭媒體一起和 Google 簽約，加入 Google News Showcase，Google 依約為報社每天提供的內容支付授權費用²⁰。這項合作帶來新的收入，也讓管理團隊直接面對依賴平台的兩難：報社需要平台的曝光，卻不願意失去對內容的主導權。

2022 年，報社參加由 Google 新聞倡議（Google News Initiative）、國際新聞媒體協會（INMA）與 FT Strategies 合辦、為期八個月的 GNI 訂閱學院²¹。報社最重要的收穫，是把測試變成日常工作的一部分。團隊把文章刊出 24 小時後的免費閱讀權限收緊，舊文章帶來的訂閱因此成長約 30%，這個做法後來成為常態。團隊也開始為海外的愛爾蘭僑民製作城市內容，先在倫敦測試，再評估紐約與波士頓²²。

2024 年 1 月起，報社在世界新聞出版人協會（WAN-IFRA）的 Table Stakes Europe 計畫中推動「For You」，目標是讓 45 歲以下讀者的比例倍增到 20%。新聞室把 30 到 45 歲、以女性為主的讀者設為主要對象，評論版先為這群讀者規劃文章，網路新聞編輯檯隨後跟進。團隊在網站上為這些文章加上「For You」標籤以追蹤成效，也設計了一份十個問題的清單，讓記者自己檢查是否從讀者出發，討論的重點因此從「哪些文章流量高」轉為「這篇報導寫給誰看」。早期表現最好的「For You」評論，瀏覽量比其他評論文章平均高 50%，訂閱轉換率高 50% 至 60%。2024 年 6 月，數據團隊推算訂戶的性別之後發現，閱讀「For You」評論的女性訂戶比閱讀其他評論的女性訂戶多 95%²³。

這些調整也反映在財務上。2022 年集團營收 1.097 億歐元，稅前虧損約 500 萬歐元²⁴。2023 年營收成長 5%，達到約 1.15 億歐元，稅前淨利約 210 萬歐元，數位訂閱收入年增 14%²⁵。2024 年營收 1.156 億歐元，稅前淨利約 405 萬歐元，其中一部分來自投資組合的收益，年底的訂戶（含到府訂戶）約 14.3 萬人。同一年，集團以自有資金支付收購 RIP.ie 等事業的淨成本 650 萬歐元，年底淨現金從 1,660 萬歐元降到 790 萬歐元⁶（附件二）。2025 年，新聞室將近 40 位記者轉換職務，報社成立負責每日紙本製作的單位與視覺媒體部門，並預告在接下來幾個月成立專責的調查報導團隊¹。

這份穩定是十多年來投資系統、產品、人力與管理的結果（附件一、附件四），卻建立在一個前提上：讀者必須認為，直接閱讀《愛爾蘭時報》的報導值得付費，只看外部平台的摘要或轉述並不夠。如果這個前提動搖，好不容易建立的訂閱模式也會跟著鬆動。

05 · AIAI 帶來的三個壓力

到了 2025 年底，生成式 AI 已經同時影響新聞的產製、流通與讀者的信任。第一個壓力來自內容權利。時任集團總經理韋爾登在 2024 年 10 月說明 2023 年財報時表示，AI 是公司潛在的生存威脅，因為大型語言模型拿出版者的內容來提供自己的服務，複製內容卻不付費、也不標示出處。董事會報告也把生成式 AI 對產業的未知影響列為主要風險之一²⁵。如果 AI 業者能用報社的內容做出方便的替代品，讀者就不必點進報社的網站，付費訂閱的理由也會逐漸消失。

第二個壓力發生在編輯檯上。2023 年 5 月，《愛爾蘭時報》刊出一篇讀者投稿，主張使用美黑產品是一種文化挪用，但刊出不到 24 小時，編輯就發現作者身分可疑，文章與作者照片可能都由生成式 AI 製作。報社撤下文章後，麥科馬克向讀者道歉，承認這件事破壞了讀者的信任，也承認刊出前的查核有缺口，報社會加強相關流程²⁶。這件事讓新聞室意識到，生成式 AI 會直接混進審稿流程，考驗編輯的判斷。

第三個壓力來自讀者的習慣。路透新聞學研究所的《2025 數位新聞報告》顯示，愛爾蘭有 5% 的受訪者在過去一週曾用 AI 聊天機器人取得新聞，全球的比例是 7%，25 歲以下的受訪者更達到 15%^27,28。愛爾蘭受訪者對「AI 生成、經人工審閱」新聞的接受度，一年內從 15% 升到 19%，35 歲以下受訪者的接受度約為 35 歲以上的兩倍。過去一週以社群媒體作為新聞來源的愛爾蘭受訪者有 47%，同時約有七成受訪者認為《愛爾蘭時報》值得信賴（附件三）。

搜尋引擎的入口也在改變。Google 在 2025 年 3 月把搜尋結果頁上的「AI 摘要」（AI Overviews）擴大到愛爾蘭等九個國家²⁹。路透新聞學研究所在 2026 年 1 月 12 日發表的趨勢報告指出，Chartbeat 追蹤的 2,500 多個網站，從 Google 自然搜尋得到的流量在 2024 年 11 月到 2025 年 11 月間減少了 33%。受訪的新聞主管平均預估，未來三年的搜尋流量還會再減少四成以上，只有 20% 認為 AI 授權會成為重要的收入來源³⁰。這些是全球資料，不代表《愛爾蘭時報》自己的流量，但妮芙必須評估，同樣的變化如果發生在報社身上，會影響訂閱流程中的哪一段。

業界的回應方式也不只一種。《紐約時報》在 2023 年底控告 OpenAI 與微軟侵害著作權，2025 年 5 月又與 Amazon 簽下 AI 授權合約³¹。愛爾蘭新聞品牌協會（NewsBrands Ireland）則在 2025 年 5 月要求政府確保，出版者的內容被用來訓練 AI 時能獲得合理的報酬³²。截至 2026 年 1 月，外界沒有看到《愛爾蘭時報》與 AI 業者簽訂授權合約或提起訴訟的公開資料。

AI 對報社也不只是威脅。報社過去的語音服務提供了一個參考：AI 只負責把記者寫好的報導轉成語音，編輯責任的分工很清楚。問題在於，當 AI 進一步用來做摘要、問答、個人化推播或互動工具時，這條界線會變得模糊。哪些功能能讓訂戶留下來？哪些功能又會讓讀者懷疑，自己付費支持的到底是記者的工作，還是一套會說話的系統？

06 · CHOICE三個方向，同一份資源

1 月底，妮芙把三個方向寫在策略辦公室的白板上，並在每一欄下方註明需要動用的人力。她發現三個方向的道理都說得通，真正的限制在於工程、產品、法務與編採這幾群人，一年能完成的事情有限（附件五）。

第一個方向是強化內容權利。報社可以用技術方式限制 AI 爬蟲抓取內容，與同業一起推動授權規範，並和 AI 業者協商授權與付費的條件。這個方向直接保護內容的價值，也符合信託維護新聞獨立的立場。風險在於，一家在地媒體單獨面對全球 AI 業者時談判籌碼有限，法務與產業協調的成本也很高，而且限制得太嚴，品牌可能會在新的 AI 介面中消失。

第二個方向是把 AI 放進付費訂閱。這個方向沿用語音服務的分工，報導由記者撰寫，AI 只負責讓付費內容更容易使用。報社可以用自己的付費內容與 160 多年的檔案，提供標示出處的摘要與問答、個人化的新聞簡報，或為特定讀者群開發實用的工具。成效可以直接反映在續訂率、使用頻率與每戶平均收入上，但 AI 產出的內容一旦出錯或說不清來源，受損的就是報社最重要的資產，也就是讀者的信任。

第三個方向是重新設計發布方式。這個方向承認 AI 介面會成為讀者接觸新聞的新入口，報社要思考的問題，也從「如何把讀者帶回網站」改為「如何讓報導在外部 AI 介面被看見、被正確引用，最後再把讀者帶回來」。報社可能需要調整文章結構，讓 AI 容易摘要並附上深度報導的連結，也可能針對公共議題與調查報導這類讀者最信任的內容調整格式。最大的挑戰在績效指標。報社過去看的是流量、轉換率、留存率與續訂率，未來還要追蹤品牌被引用的次數、出處標示的正確率、導回的流量與訂閱轉換，新聞室的考核方式與產製流程都要跟著調整。

三個方向需要的人並不相同。強化內容權利需要法務、業務與同業合作，開發訂閱產品需要數據、工程、產品與編採團隊長期磨合，調整發布方式則會改變所有的績效指標與產製節奏。如果順序排錯，報社可能同時失去兩樣東西，一是好不容易建立的訂戶關係，二是信託最重視的公眾信任。

簡報的最後一頁還是空白的。妮芙要回答的問題，是《愛爾蘭時報》如何把 AI 放進現有的商業模式，同時維持新聞的可信度、穩定的收入與編輯獨立。訂閱收入剛剛足以支應新聞編採，報社犯錯的空間反而變小了。下一步如果判斷錯誤，受影響的會是整個營運模式的基礎。

EXHIBITS附件

QUESTIONS課堂討論問題

1. 回顧《愛爾蘭時報》從 2013 到 2025 年的轉型，哪些能力在 AI 時代仍然有用，甚至可能成為新的優勢？又有哪些過去有效的做法，現在可能會失效？
2. 站在 2026 年 1 月，你會建議妮芙把哪一個方向排在第一位？請說明排序的理由，以及延後另外兩個方向要付出的代價。
3. 如果報社決定分階段推動三個方向，未來 12 個月、24 個月與 36 個月的投資順序應該如何安排？哪些工作可以先小規模試辦，哪些必須由董事會先做決定？
4. 如果 AI 介面成為讀者接觸新聞的新入口，報社在流量、轉換率、留存率與續訂率之外，還需要哪些指標，才能衡量品牌的能見度、出處標示的正確性，以及對訂閱的實際貢獻？
5. 在信託治理、編輯獨立與營收壓力之下，報社應該如何設計 AI 的治理機制，讓產品創新、內容權利、法令遵循與編輯判斷各有明確的負責人？

SOURCES資料來源

本個案依吳相勲的《愛爾蘭時報》數位轉型個案初稿與 AI 進場後情境稿重組改寫，重要數字與事件的出處列於下方。

1. The Irish Times，〈Message from the Editor: We’ve hit a milestone – our journalism is fully funded by subscribers〉，2025 年 12 月 28 日。 連結
2. The Irish Times，〈Deirdre Veldon steps down as group managing director of The Irish Times〉，2025 年 9 月 17 日。 連結
3. The Irish Times，〈Garry Moroney appointed as chief executive of The Irish Times media group〉，2025 年 11 月 19 日。 連結
4. RTÉ Archives，〈The Irish Times Trust〉（1974 年 4 月 4 日新聞報導）。 連結
5. The Irish Times，〈The Irish Times Trust〉，公司網站。 連結
6. The Irish Times，〈Irish Times group almost doubles profits as revenue comes in marginally higher〉，2025 年 10 月 15 日。 連結
7. RTÉ News，〈Irish Times completes purchase of Irish Examiner〉，2018 年 7 月 10 日。 連結
8. Reuters Institute，《Digital News Report 2025》愛爾蘭國家頁，2025 年 6 月。 連結
9. Wikipedia，〈The Irish Times〉條目（發行量引用 ABC 稽核數字），2026 年 11 月檢索。 連結
10. The Irish Times，〈Newspaper sales down by more than 7% in second half of 2014〉，2015 年 2 月 20 日。 連結
11. Joseph Lichterman，〈How The Irish Times developed its new (very relaxed) metered paywall〉，Nieman Lab，2015 年 3 月 18 日。 連結
12. The Irish Times，〈Building an Irish Times website for the new digital era〉，2013 年 3 月 12 日。 連結
13. INMA，〈Irish Times creates analytics team to drive reader-first strategy〉，取自 INMA 2014 年 12 月發表的報告《Making Big Data Smarter for Media Companies》，網頁未標日期。 連結
14. The Irish Times，〈The Irish Times Ltd records pretax profit of €5.4m for 2013〉，2014 年 10 月 30 日。 連結
15. WARC，〈The Irish Times. You Are What You Read.〉，2016 年 9 月 21 日。 連結
16. Subscription Insider，〈The Irish Times Bets Big On Digital Subscriptions〉，網頁未標日期，內文為付費牆上線前一週（2015 年 2 月）的報導。 連結
17. The Irish Times，〈‘Irish Times’ reports 15% rise in customers paying for content〉，2017 年 2 月 16 日。 連結
18. BeyondWords，〈The Irish Times: Driving subscriptions with AI audio〉，2022 年 11 月 7 日。 連結
19. The Irish Times，〈The Irish Times unveils redesigned website and app〉，2022 年 5 月。 連結
20. The Irish Times，〈Google signs deal with The Irish Times and other Irish partners to promote news〉，2021 年 9 月 24 日。 連結
21. Adworld，〈Irish Times to Take Part in Google-Backed Digital Subscriptions Academy〉，2022 年 5 月 20 日。 連結
22. FT Strategies，〈Helping The Irish Times uplift sales with a subscriber-only experiment〉。 連結
23. WAN-IFRA，〈‘For You’ – The Irish Times goes audience-centric, surfs data overload and gets insights from employees〉。 連結
24. The Irish Times，〈Irish Times group reports rise in turnover but higher costs push it into red〉，2023 年 9 月 28 日。 連結
25. The Irish Times，〈Irish Times group returns to profit as revenues climb 5%〉，2024 年 10 月 8 日。 連結
26. RTÉ News，〈Irish Times editor apologises for ‘breach of trust’〉，2023 年 5 月 14 日。 連結
27. RTÉ News，〈Interest in news among Irish adults remains high – report〉，2025 年 6 月 17 日。 連結
28. Reuters Institute，〈Overview and key findings of the 2025 Digital News Report〉，2025 年 6 月 17 日。 連結
29. The Irish Times，〈Google to roll out AI-generated overviews on search engine’s results pages〉，2025 年 3 月 26 日。 連結
30. Reuters Institute，〈Journalism, media, and technology trends and predictions 2026〉，2026 年 1 月 12 日。 連結
31. TechCrunch，〈The New York Times and Amazon ink AI licensing deal〉，2025 年 5 月 29 日。 連結
32. NewsBrands Ireland，〈World Press Freedom Day 2025: NewsBrands Ireland calls for action from government on Artificial Intelligence〉，2025 年 5 月 3 日。 連結